“Il Cigno Nero” e il Marketing: cosa possiamo imparare dal saggio di Nassim Nicholas Taleb?

L’autore che ho più letto durante la mia formazione professionale, come ho scritto in un precedente articolo, parlando del suo libro “I Piccoli Saranno i Primi“, è Seth Godin. C’è però un altro autore, che ho conosciuto e apprezzato più di recente, che ha contribuito in maniera significativa allo sviluppo del mio bagaglio culturale: Nassim Nicholas Taleb. Come recita Wikipedia, Taleb è un saggista, matematico e filosofo libanese naturalizzato statunitense, esperto di matematica finanziaria e teoria della probabilità.

All’inizio della mia carriera ero nel mediocristan (vedremo più avanti questo concetto), a quel tempo leggevo solo cose normali per persone normali, e i libri di Seth Godin erano già relativamente “strambi” rispetto alla normalità. Poi mi sono accorto che il mondo non era proprio come ce lo raccontava la tv, l’ho spenta e per diversi anni ho letto solo libri di spiritualità ed esoterismo. Mi sono così ritrovato a cambiare totalmente il mio punto di vista sulla realtà e le mie idee sono uscite da ciò che è socialmente ritenuto vero e immutabile: sono diventato eretico.

Ho letto “Il Cigno Nero: Come l’improbabile governa la nostra vita” alcuni anni dopo e sono rimasto affascinato dal saggio di Taleb. Lui non era un eretico come me, nonostante ciò le sue idee erano quanto di più vicino avevo trovato alle mie nel mondo della “normalità“. Taleb infatti fa parte del mondo accademico (cito ancora da Wikipedia: insegna presso il Politecnico dell’Università di New York e l’Università di Oxford), ma allo stesso tempo lo critica aspramente nei suoi scritti; così come critica il finto politicamente corretto di una certa classe dirigente, politica, intellettuale. È stato naturale, dopo aver letto il Cigno Nero, recuperare gli altri suoi capolavori come “Rischiare Grosso” (di cui ho tradotto e pubblicato un capitolo: “L’intellettuale idiota“) e “Antifragile“. Ma di questi ne parleremo separatamente. Mi piacerebbe in futuro anche approfondire alcuni suoi concetti con degli articoli dedicati.

Torniamo adesso al libro, ne “Il Cigno Nero“, Nassim Nicholas Taleb svela una verità spesso trascurata ma profondamente radicata nella nostra realtà: la possibilità che si verifichino eventi altamente improbabili e di grande impatto, noti come Cigni Neri. Questi eventi, per loro natura, sfuggono alle previsioni basate sui modelli statistici e logici convenzionali, mettendo in discussione le nostre convinzioni sulla prevedibilità e il controllo del mondo che ci circonda​​​.

La metafora del Cigno Nero, inizialmente legata all’assunto che tutti i cigni fossero bianchi fino alla scoperta di cigni neri in Australia, è usata da Taleb per discutere la natura degli eventi estremi che, pur essendo statisticiamente insignificanti, hanno un impatto profondo e trasformativo sulla realtà. Taleb enfatizza come questi eventi siano caratterizzati da tre elementi distintivi: sono outlier (anomali), hanno un impatto profondo e, nonostante la loro estrema imprevedibilità, inducono l’uomo a cercare di giustificarli retrospettivamente come se fossero stati prevedibili​.

Il concetto di Cigno Nero si applica sorprendentemente bene a quasi tutti i campi, dalla medicina ai mercati finanziari, dalla storia all’attualità, ed è sicuramente affine anche al mondo del marketing, dove le aziende sono costantemente alla ricerca di quel prodotto rivoluzionario o di quella strategia pubblicitaria che possa cambiare le regole del gioco. Come i Cigni Neri di Taleb, questi successi di marketing sono spesso imprevedibili, emergono come imprevisti e imprevedibili rispetto alle tendenze consolidate e hanno un impatto profondo sul mercato. E, proprio come nel caso degli eventi storici o scientifici, il successo straordinario in marketing viene spesso razionalizzato retrospettivamente, attribuendolo a una pianificazione strategica o a intuizioni geniali, piuttosto che alla fortuna o all’emergere di circostanze anomale.

Taleb introduce anche i concetti di Extremistan e Mediocristan per descrivere due tipi di distribuzioni degli eventi. Nel Mediocristan, gli eventi sono soggetti a una distribuzione normale, dove nessun singolo evento può avere un impatto significativo sul totale. In contrasto, nell’Extremistan, la distribuzione degli eventi non segue un modello gaussiano, e singoli eventi possono avere un impatto enorme sul totale. Questo si riflette nel marketing dove, per esempio, pochi contenuti virali o i prodotti più venduti possono generare la maggior parte dei ricavi di un’azienda, dimostrando così la natura imprevedibile del successo in questo campo​.

Il parallelismo tra i Cigni Neri e il marketing diventa ancora più evidente quando si considera la critica di Taleb alla prevedibilità e alla “arroganza epistemica“. Nel marketing, così come nella vita, la tendenza a sovrastimare la nostra capacità di prevedere e controllare gli eventi può portare a gravi errori di valutazione. L’industria è costellata di storie di prodotti falliti e campagne pubblicitarie disastrose che, nonostante le ricerche di mercato e le analisi dettagliate, non hanno previsto la risposta del pubblico. Taleb suggerisce un approccio più umile e aperto all’incertezza, sottolineando l’importanza di essere pronti a cogliere le opportunità dei Cigni Neri piuttosto che cercare di prevederli​.

Inoltre, il concetto di “non prevedibilità” dei Cigni Neri si sovrappone alla natura spesso erratica e imprevedibile delle tendenze di consumo. Nel marketing, come nella storia o nella scienza, ciò che sembra essere un’evoluzione lineare e prevedibile può essere improvvisamente interrotta da un evento di Cigno Nero, che ridefinisce le aspettative e i comportamenti dei consumatori in modi che erano inimmaginabili prima del loro avvento. Questo fenomeno rispecchia l’importanza di restare costantemente all’erta e di essere pronti a sfruttare nuove tendenze e cambiamenti nei gusti e/o nei bisogni dei consumatori che possono emergere rapidamente e senza preavviso.

La lezione fondamentale che il marketing può trarre dal concetto del Cigno Nero è la valorizzazione dell’incertezza e l’importanza di sviluppare strategie “antifragili” (neologismo coniato da Taleb che approfondiremo, forse, in un prossimo articolo) e flessibili. Taleb promuove l’idea di “barbell strategy“, una strategia di investimento che si concentra su investimenti estremamente sicuri da un lato e scommesse altamente speculative dall’altro, minimizzando l’esposizione al rischio medio. Nel contesto del marketing, ciò si traduce nell’equilibrio tra campagne testate e affidabili e sperimentazioni audaci e innovative, permettendo alle aziende di capitalizzare su eventi del Cigno Nero quando si verificano, pur mantenendo una base solida su cui appoggiarsi in tempi di incertezza​.

Un’altra dimensione fondamentale dell’approccio di Taleb che trova eco nel marketing è la critica alla “fallacia narrativa” e alla tendenza umana a costruire storie coerenti retroattivamente. Taleb avverte contro la semplificazione eccessiva e l’attribuzione di cause lineari a eventi che sono in realtà il risultato di complesse interazioni e coincidenze. Nel marketing, la tentazione di attribuire il successo di un prodotto o di una campagna a una singola decisione strategica o insight di mercato può portare a una comprensione errata dei fattori che realmente guidano il successo. Taleb incoraggia a diffidare della conoscenza che deriva dai dati, se questi provengono dell’extremistan, e a riconoscere la complessità e l’incertezza come elementi intrinseci della realtà di mercato​. Sui dati scriverò, lo spero, un articolo dedicato in quanto, in questo settore, si è diffuso un bigottismo scientifico, elevando i fogli excel a divinità assoluta: i dati sono assunti a dogma religioso e gli analisti a inquisitori.

In conclusione, “Il Cigno Nero” di Nassim Nicholas Taleb offre preziose lezioni per il mondo del marketing, sottolineando l’importanza di rimanere aperti e flessibili di fronte all’incertezza e di sviluppare strategie che possano sia capitalizzare gli eventi improbabili sia proteggersi dai loro potenziali impatti negativi. L’adozione di un approccio umile e basato sulla sperimentazione, unita alla giusta interpretazione dei dati (utilizzando un punto di vista più intuitivo e meno analitico), può permettere ai professionisti del marketing di navigare con maggiore serenità in un mondo caratterizzato da Cigni Neri e da mutevoli dinamiche di mercato.